Behind The Success — The Coffee House & Customer Insights: Sự tinh tế đến từ việc thấu hiểu khách hàng
This is an appreciation post for The Coffee House — from a non-fan’s perspective. You’re free to express your opinions as long as they’re constructive :D
Một chút background về tác giả: cá nhân mình không phải là một coffee lover, lại càng không phải một người sành sỏi về cà phê — vậy nên, bài viết dưới đây sẽ không nhận xét về chất lượng hạt cà phê của TCH, mà sẽ chú trọng hơn về những gì mình quan sát & trải nghiệm tại cửa hàng — nó là một góc nhìn kết hợp giữa generic End-user + một người yêu quan sát và phân tích :D
Bài viết sẽ tập trung vào 3 khía cạnh chính:
- Đầu tiên: background các chuỗi coffee lớn hiện tại & vị thế của TCH
- Đến phần 2 sẽ đi sâu hơn một chút vào những điểm nổi bật & khác biệt thông qua cách TCH tạo dựng hình ảnh & vận hành
- Cuối cùng sẽ là đôi lời chia sẻ và cảm nhận riêng của tác giả
Okay. Cùng bắt đầu nhé!
(I) Thị trường chuỗi coffee tại VN:
- Về quy mô cửa hàng và doanh thu: dễ thấy, TCH đứng thứ 2 trong phân khúc cà phê từ trung-cao cấp, đồng thời đứng 1 nếu chỉ xét trên nhánh cà phê nội địa (theo sau là Phúc Long và Trung Nguyên)
- Về phân khúc khách hàng: nếu như bạn phải bỏ ra >70K mới có thể thưởng thức trọn vẹn hương vị của Starbucks hay Trung Nguyên, thì đến với Phúc Long và TCH, chỉ cần budget khiêm tốn 40–60K là bạn có thể tự tin sở hữu một ly Choco Coffee size L hay Cold Brew Sữa Mắc Ca 50% đường 50% đá siêu ngon rồi (hoặc bất kì thức uống nào khác) :D
Starbucks & Trung Nguyên cùng một phân khúc hi-end (khách doanh nhân, văn phòng), trong khi Highlands & Phúc Long sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với TCH ở tệp khách hàng mid-end (văn phòng, sinh viên & học sinh)
- Một điều thú vị là tuy chỉ mới thành lập năm 2014, sau cả Starbucks (vào Việt Nam 2013), TCH đã có tốc độ phát triển rất nhanh: trên 150 stores trải dài 3 miền và 16 tỉnh thành trong cả nước — chỉ trong vòng 6 năm! Một con số mà Highlands phải đến 11 năm mới đạt được, đấy là chưa kể Highlands đang đi theo mô hình nhượng quyền (franchising), trong khi TCH & Phúc Long vẫn đang là all corporate-owned stores
TCH & Phúc Long, với những bước đi thăm dò thị trường, cố gắng tìm hiểu nhu cầu & tiên đoán needs của khách hàng (understand & predict) để mở rộng quy mô — sẽ theo xu hướng play a long, yet sustainable game
(II) TCH đã differentiate họ như thế nào?
Ngay từ những ngày đầu, TCH đã luôn định hình rõ phân khúc khách hàng của họ, đây sẽ là những personas chính mà TCH đang hướng đến:
- Nhân viên văn phòng/freelancers/independent workers cần một nơi để làm việc — The Modern-day Millennials
- Sinh viên/học sinh có thể họp nhóm, tán dóc – Gen Z
- Bất cứ ai có một tâm hồn trẻ trung & hiện đại, nhưng ẩn chứa sự phóng khoáng & gần gũi (chic + vibrant)
…từ đó, họ mới phát triển tactics về marketing concept & operation tương ứng. Nói một cách khác, TCH luôn lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric culture) để tạo ra hàng loạt các “sản phẩm” phục vụ cho nhóm đối tượng này: từ physical evidence như không gian quán/architecture, variety in menu, thái độ nhân viên — cho đến engaging mentally thông qua những câu chuyện/bài blogs được cá nhân hóa ở các kênh Social Media, một chiếc App cực kỳ tinh tế và user-friendly với không một chi tiết thừa thãi (all details are intentional)…
#1 Architecture Design & Environment: thiết kế hiện đại & thông minh
- Lấy vibe co-working space, tông vàng & chất gỗ làm chủ đạo: không gian thoáng đãng, trần cao, picture windows để quan sát đường phố, light fixtures sang trọng và sáng sủa, decorative trees ở khắp nơi — tạo cảm giác rất modern nhưng không kém phần ấm cúng/gần gũi (comfy)…rất “Nhà”!
- Sự đa dạng trong cách bố trí bàn ghế, để phục vụ cho cả việc học (study/office chair) & tán dóc với bạn bè (sofa/armchair). Coffee table, bar/bistro table — tất cả đều được nhóm lại và phân chia thành các vùng riêng biệt theo từng mục đích
- 500 anh em ổ cắm du kích khắp nơi, và là ổ 3 chấu (thật tinh tế!). Fyi, ổ 3 chấu vừa đảm bảo an toàn hơn ổ 2 chấu, và dùng được cho cả 2 loại phíc cắm 2 & 3 chân. Nếu chú ý quan sát các quán cà phê khác, bạn sẽ nhận ra đa phần họ vẫn thiên dùng ổ 2 chấu hơn
#2 Variety in menu & Pricing strategy: sự đa dạng có chủ ý trong menu
- Giàu về danh mục: cà phê, trà sữa, trà trái cây, macchiato, ice blended, sinh tố, bánh mì que, snack ăn vặt, bánh ngọt, bánh croissant cái gì cũng có — mỗi danh mục lại có thêm nhiều chủng loại nhằm tăng độ variety cho sản phẩm…để không uống café thì vẫn còn nhiều option khác
- 2 insights từ chiếc menu này:
#1 Bỏ qua dòng Coffee truyền thống & Generic, TCH sở hữu 3 dòng nước signature làm nên thương hiệu cho họ (Cold Brew, Macchiato, Trà), trong khi đối thủ trực tiếp: Phúc Long — chỉ mạnh về mảng Trà (Olong, Hồng trà sữa, trà trái cây các thể loại), Highlands (Trà & Freeze). Ở một chiến tuyến khác, đối thủ gián tiếp Starbucks thì lại quá thiên về Coffee & dòng Frappe (bao nhiêu %người Việt đi Cà phê chuỗi mà lại thật sự uống Coffee nhỉ?) – nói thêm một chút, SB có thêm Seasonal series, nhưng bản chất dòng này để Branding nhiều hơn là một cái gì đó để người ta lưu luyến
#2 Có từ 2–3 mức size cho mỗi loại nước: mức anchor đầu từ 40–50K, chênh lệch upsize các mức sau chỉ từ 5–7K so với minimum 10K đến từ 3 thương hiệu còn lại (Phúc Long, Highlands, Starbucks). Dễ thấy, ngay từ mức anchor TCH đã thấp hơn, để upsize thì cũng rẻ hơn rất nhiều nếu so với 3 người đàn anh còn lại (mặc dù ly TCH không to — cơ mà điều đó không quan trọng! Họ không chỉ bán nước 😊)
- Không chỉ tối ưu ở phương thức up-selling, cross-selling cũng được TCH tận dụng cực kì mượt mà! Đi coffee trò chuyện thì đương nhiên ngoài uống nước, phải có cái gì đấy để nhâm nhi nữa đúng không?
- Nhiều lựa chọn cho người thích uống cà phê: hạt chủ đạo của họ không phải là Robusta (vị đắng) như Highlands hay Phúc Long, cũng không phải Arabica (chua) như Starbucks — họ sở hữu cả 2 series Cà phê máy/VN (Robusta) & Cold Brew (Arabica) để phục vụ cho cả 2 trường phái yêu cà phê
- Bao bì tinh tế & gần gũi, nhưng không kém phần sang trọng – mua dùng cũng được, tặng người thân lại càng hợp lý!
#3 Brand image & Persona: gắn kết với người dùng thông qua những câu chuyện
- Điểm này thì TCH có cách tiếp cận khá giống với Starbucks: tập trung vào yếu tố human & story telling, thỉnh thoảng sẽ là những thông tin về promo/giới thiệu sản phẩm mới (vì còn tăng doanh thu nữa mà 😊) — nhưng mình vẫn đánh giá content TCH nhỉnh hơn 1 tẹo. Lý do đơn giản là cách dùng từ ngữ và chọn lọc nội dung của TCH rất mạch lạc nhưng ko kém phần gần gũi/thân thuộc (SB đối với mình vẫn còn hơi…cứng và google-translate quá!)
- 2 đối thủ còn lại là Phúc Long & Highlands lại chọn cho mình một hướng đi khá truyền thống: đa phần chỉ đăng promotion & sản phẩm mới
- Về độ tương tác trên Facebook (on average per post): Starbucks có lượng likes lớn nhất (2–3K) > TCH (1–2K) > Highlands (500–1K) > Phúc Long (500)…Bỏ qua lý do chạy Ads, lý giải cho sự tương tác có phần nhỉnh hơn của SB, chắc ai trong chúng ta cũng biết: ngoài foods & drinks, Starbucks còn có một side signature business khác là dòng sản phẩm cốc & ly — được thiết kế vô cùng colorful & artsy, cộng với sự international branding của Starbucks, không khó để hiểu vì sao các bài đăng về dòng seasonal cup/water bottle của họ lại được công chúng cực kì đón nhận 👏🏻
TCH, Highlands, Phúc Long có thể phát triển mảng side business này không? Đương nhiên là họ hoàn toàn (dư) khả năng để làm điều này! Nhưng để make it big & profitable như Starbucks thì lại là việc không hề dễ dàng, vì khi người tiêu dùng mua một chiếc cốc Starbucks, họ mua cả hình ảnh thương hiệu (international branding) chứ không chỉ đơn thuần là một chiếc cốc 😊
- Các bài viết để engage users & raise awareness về coffee trong App: cuối bài còn có CTA (call-to-action) — khéo chứ nhỉ?
#4 Mảnh ghép cuối cùng hoàn thiện hệ sinh thái (ecosystem) cho The Coffee House: một chiếc App với UX siêu friendly
- Nếu bạn đã từng dùng các App Delivery hiện nay (Now, Grab, GoFood, Baemin), bạn sẽ không tìm được TCH — Theo tính toán của họ, cuộc chạy đua tăng doanh thu (revenue) trên các App này về long-term sẽ không profitable (spoiler alert: hãy chú ý tệp khách hàng của các Deli App và bạn sẽ hiểu). Đây cũng là một trong những lý do TCH phát triển riêng một chiếc App cho mình đấy!
- TCH cung cấp cả 2 dịch vụ: delivery & pick-up services. Tại một số giờ cao điểm, cửa hàng đang bị quá tải, nếu bạn đang đi đâu đó và có dự định ghé mua một cốc TCH, hãy tận dụng tính năng pick-up service để không phải chờ đợi nhé!
- Tính năng “Nhạc đang phát” giúp bạn tìm kiếm tên bản nhạc đang được phát tại cửa hàng gần nhất – nếu lỡ trót yêu playlist của TCH
- Chính sách khách hàng thân thiết (Loyalty Program): một trong những phương thức để gắn kết & gìn giữ mối quan hệ hiệu quả với khách hàng đã được TCH tận dụng cực kì ổn! Không phải tự nhiên mà có 5 mức (tier) Mới — Đồng — Bạc — Vàng — Kim Cương đâu, đó là một sự optimization để khách hàng được thôi thúc nâng bậc cả đấy :D
(III) Lời kết
- The Coffee House — bằng cách lắng nghe và thấu hiểu phân khúc khách hàng (niche market) một cách sâu sắc, từ đó định vị bản thân (create a brand persona), ứng dụng công nghệ hợp lý (practical technology) vào việc vận hành (optimize operation process) — họ đã tạo ra sự khác biệt: một sự tăng trưởng thần tốc chỉ trong vòng 6 năm!
- Có thể nhận ra rằng, TCH không đơn thuần chỉ bán cà phê, họ cả bán sự trải nghiệm (the whole customer experience). Với một tầm nhìn chiến lược dài hạn, tốc độ bao phủ len lỏi khắp các miền tỉnh thành, mình tin rằng tham vọng của TCH không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một chuỗi cà phê thành công, mà hơn cả chính là định vị hình ảnh của họ trong tâm trí người tiêu dùng Việt (national branding), và là một mắt xích cực kì quan trọng trong việc tận dụng dữ liệu khách hàng để phục vụ cho hệ sinh thái Seedcom
- Không có công thức nào là chắc chắn cho sự thành công của một start-up, bởi vì tương lai là vô định và luôn đầy rẫy sự bất ngờ — nhưng khi bạn thử nhìn xung quanh, successful start-up founders sẽ luôn có 2 đặc điểm: niềm đam mê vô hạn với lĩnh vực của họ (obssessively passionate), và một tầm nhìn có tính toán thận trọng (futuristic vision & be ready to take calculated risks)
